Google heeft niet alleen het internet gebouwd. Het heeft het ingeslikt.
Je wordt wakker. Je controleert je telefoon. Je zoekt naar iets. Misschien publiceert u een blog of controleert u uw locatiegeschiedenis. Het is er allemaal. De voetafdruk van het bedrijf is zo diep dat het minder als een bedrijf voelt, maar meer als zwaartekracht.
Deze dominantie was niet toevallig. Het gebeurde omdat Google snel handelde. Het kocht kleine startups voordat ze te groot werden. Het maakte Android tot het standaardbesturingssysteem voor de mobiele revolutie. In minder dan tien jaar tijd is het van een zoekmachine uitgegroeid tot de ruggengraat van personal computing.
Ze zijn goed in het voorspellen van wat je vervolgens wilt. Hun producten passen zo soepel in je routine dat je vergeet dat het leven zonder hen bestond.
Maar dit is iets wat niemand toegeeft. Google faalt voortdurend.
Het bedrijf gooit elk idee tegen de muur. Sommige blijven hangen. De meesten niet. De strategie van ‘uitrollen en opnieuw absorberen’ is nu de norm. Alles is voortdurend in bèta. Als je hield van een product dat verdween, zijn de beste eigenschappen ervan waarschijnlijk bewaard gebleven. Ze hebben alleen de namen veranderd. Ze zijn overgestapt op verschillende apps.
Dit is geen lijst met prullenbak. Het is een kerkhof van innovatie.
We kijken naar deze mislukkingen om te zien hoe online ontwikkeling daadwerkelijk werkt. Fouten zijn slechts datapunten. Google recycleert ze. Het neemt de onderdelen die werkten en verbergt ze in het zicht.
Зміст
10: Google Levendig
Laten we beginnen met geesten.
Google Lively werd in 2008 gelanceerd. Het moest de toekomst van sociale netwerken worden. Zie het als een virtuele 3D-wereld die in uw browser is ingebouwd. Je hebt niet alleen berichten gelezen. Je bewoonde ruimtes. Je hebt avatars verplaatst. Het voelde als een hybride tussen Second Life en een chatroom.
Het flopte. Moeilijk.
Waarom? Omdat browsers in 2008 nog niet klaar waren voor dit soort weergave. En mensen wilden niet inloggen op de zoveelste virtuele ruimte. Het was te veel werk. Te niche.
Google trok in 2010 de stekker eruit.
Maar kijk eens dichterbij.
Het concept stierf niet. Het splitste zich.
Het avatarsysteem? Het werden Google+ Kringen. De visuele ruimtes? Ze beïnvloedden de manier waarop Google zoekresultaten weergaf. Het idee van een persistente, grafische identiteit? Het mondde uit in Google Hangouts en uiteindelijk in Google Chat.
Google Lively was het prototype voor een sociale grafiek die levend aanvoelde. Het faalde als een op zichzelf staand product. Het slaagde als een R&D-laboratorium.
De les? Treur niet om de dood van Lively. Je gebruikt zijn DNA elke keer dat je een bericht verzendt met een profielfoto die beweegt.
De geest van het levendige verleden
Google Lively ontstond nauwelijks. Zes maanden in 2008, en dan poef. Niemand herinnert zich het omdat het niet alleen slecht was, het was onzichtbaar. Het blijft het definitieve voorbeeld van een solide concept dat wordt verlamd door een vreselijke uitvoering. Ondertussen slepen giganten als Second Life nog steeds met hun voeten in dezelfde virtuele ruimte, wat bewijst dat ‘niet-game’-werelden moeilijk zijn.
Maar terugkijkend was Lively niet alleen een flop. Het was een liefdesbrief aan een idee dat we grotendeels hebben opgegeven: wat het online leven eigenlijk zou kunnen betekenen.
De technische droom versus de laggy realiteit
Gebruikers bouwden avatars. Ze dwaalden door 3D-ruimtes. Het voelde als Minecraft voordat Minecraft bestond, vermengd met de chaotische energie van ouderwetse chatrooms. De architectuur was herkenbaar. De interactie was echt.
Dus waarom stierf het? Serverproblemen. Vertraging. Frustratie.
Het idee klopte. Chatrooms vormen sinds de inbeldagen de sociale ruggengraat van het internet. We gebruikten ze om met vrienden te praten die we kenden en met vreemden die we niet kenden. Trends veranderden snel. Chatroulette beleefde een moment van virale chaos. Nu zitten we te wachten op real-time video die eindelijk de videotelefoons zal vervangen die ons in de jaren negentig waren beloofd.
De verschuiving van ‘Plaatsen’ naar ‘Features’
Hier ligt het kernprobleem. Chatrooms en bulletinboards waren ooit de standaard voor online vriendelijkheid. Nu? Het sociale web heeft de regels veranderd.
We komen geen vreemden meer tegen in het wild. We ontmoeten ze via gedeelde verbindingen. Facebook. Twitteren. Deze platforms werken vanuit een eenvoudig uitgangspunt: vertrouwen komt voort uit bestaande relaties. Je ziet een vriend van een vriend, dus je praat.
In het begin van het internet was Lively logisch. Het leek op een digitale nachtclub of koffieshop. Jij ging daarheen. Jij bezocht. Het internet was een bestemming.
Dat is het niet meer.
Het internet is niet langer een plaats die u ‘bezoekt’. Het is de laag onder alles wat we doen. Omgaan met vreemden is geen ontsnapping aan de realiteit; het is een kenmerk van het leven in de wereld. We hebben geen virtuele lobby’s nodig om mensen te ontmoeten. We hebben alleen betere hulpmiddelen nodig om de gaten in onze bestaande netwerken te overbruggen. Lively probeerde een nieuwe wereld op te bouwen. We moesten alleen de oude verbeteren.
Het einde van de universele tiplijn
We zijn gestopt met zoeken naar ‘antwoorden’ vanaf het moment dat Google direct en gratis werd. Yahoo! Antwoorden bestaan nog steeds, zeker. Mensen gebruiken het nu voor de vreemde, vermakelijke chaos, niet omdat ze nuttige informatie verwachten. Als je echt iets wilt weten, ga je naar nicheforums. Je DM de experts in jouw netwerk. Het is een verschuiving van een verouderde universele tiplijn naar een model dat het echte leven weerspiegelt.
Verschillende bedrijven probeerden dat oude model te bouwen. ChaCha. Vraag het aan Jeeves. Het uitgangspunt was simpel: vraag alles, krijg antwoord. Het was feitelijk iemand anders voor u aan Google betalen. Klinkt krankzinnig. Het was een stomme zaak. Google Answers gebruikte een veilingmodel. Freelancers proberen vragen te beantwoorden. De hoogste bieder kreeg betaald.
Het voelt nu gek. Uw browser geeft u automatisch resultaten. De algoritmen van Google worden elke dag slimmer. Maar tussen april 2002 en november 2006 diende het een doel. Het vulde de leemte voordat zoeken een tweede natuur werd.
Google Print- en radioadvertenties
Voordat het advertentie-ecosysteem eruitzag als de hedendaagse programmatische monoliet, probeerde Google specifieke verticale spelvormen uit. Ze hielden het niet alleen bij tekstlinks. Ze experimenteerden met fysieke media en uitzendingen.
Google Print Advertenties targetten boeken. Het idee was om gebruikers in boeken te laten zoeken. Als u een relevant fragment heeft gevonden, kunt u het boek kopen. Het was een brug tussen digitaal zoeken en fysieke detailhandel. Het kwam niet echt van de grond als een op zichzelf staande inkomstenbron voor Google, maar het wees wel op de toekomst van het ontdekken van inhoud.
Google Radio-advertenties waren zelfs nog ambitieuzer. Ze wilden gerichte advertenties in de auto brengen. Het concept omvatte het plaatsen van audioadvertenties op radiostations op basis van luisteraargegevens. Het was een poging om de aandacht te trekken op een medium dat destijds grotendeels immuun was voor digitale tracking. De infrastructuur was complex. De privacyproblemen waren onmiddellijk. Het omzetpotentieel was speculatief.
Geen van beide werd een bepalende pijler van de inkomsten van Google, zoals zoeken of YouTube. Maar ze laten zien hoe hard het bedrijf heeft gewerkt om zijn advertentievoorraad te diversifiëren. Ze waren niet alleen een zoekvak. Ze probeerden de hele aandachtsketen in handen te krijgen. Met name het radio-experiment benadrukt een trend die nu alleen maar aan het versnellen is: de push naar offline, lineaire media met digitale precisie.
De druk om inkomsten te genereren stopte niet bij schermen. Gedreven door inkomstenmandaten probeerde Google zijn tactieken voor nauwkeurige targeting naar de fysieke wereld te brengen. De logica leek op papier correct. Ze beschikten over de meest gedetailleerde kaarten van consumentengedrag die ooit zijn samengesteld. Aankoopgegevens van producten. Locatiegeschiedenis van gebruiker. Waarom zou je diezelfde analytische kracht niet toepassen op radio en print?
Het klonk als een overwinning voor offline adverteerders. Stel je voor dat je een specifieke doelgroep bereikt met dezelfde chirurgische nauwkeurigheid als bij het zoeken naar ‘beste hardloopschoenen’. Maar het plan botste met de werkelijkheid. De statistieken die in een browser werken, vertalen zich niet naar een afgedrukte pagina of een autoradio.
Waarom offline tracking het model van Google doorbrak
Online advertenties zijn traceerbaar. Jij klikt. Jij converteert. Je krijgt een pixel terug. Het is een gesloten lus. Offline adverteren is rommelig. Het is vaag. Er is geen onmiddellijk feedbackmechanisme wanneer iemand een radiospot hoort of een reclamebord ziet.
De aanpak van Google vereiste dat adverteerders hun eigen doelgroepgegevens moesten overdragen. Radiobestuurders en gedrukte uitgevers waren niet enthousiast over dit idee. Ze vertrouwden de technologiegigant niet om hun kernbedrijfsmiddelen te beheren. Ze konden ook de onmiddellijke ROI niet zien. Zonder duidelijke attributie voelde het uitgeven van geld aan de offline campagnes van Google als een gok. En in een economie na de recessie waren adverteerders niet bereid met dobbelstenen te gooien.
Het resultaat was een rustig toevluchtsoord. Google heeft officieel geen enorme mislukking aangekondigd. Ze zijn gewoon gestopt met het pushen van deze initiatieven met dezelfde kracht. De infrastructuur voor offline metingen was simpelweg nog niet klaar en de spelers uit de sector waren niet bereid mee te werken.
7: Trefbal
Voordat Google de monoliet van zoeken werd, was er Dodgeball.
Het was geen spelletje waarbij je ballen naar mensen gooide. Het was een locatiegebaseerde sociale netwerkdienst. Het werd gelanceerd in 2000 en was ruim tien jaar ouder dan de check-ins en Swarm van Facebook. Het concept was eenvoudig. Je vertelde de dienst waar je was. Je hebt je vrienden getagd die in de buurt waren.
Gebruikers communiceerden via sms of een eenvoudige webinterface. Het doel was om erachter te komen waar je vrienden rondhingen. Het speelde in op een primaire sociale behoefte. Nieuwsgierigheid. Het verlangen om te weten wie er bij je in de kamer is.
Google heeft de dienst in 2005 overgenomen. Ze zagen waarschijnlijk potentieel in de locatiegegevens. Mobiel was in opkomst. GPS werd standaard. Maar Google had moeite om het in hun kernzoekproduct te integreren. Ze hadden geen duidelijk pad voor het genereren van inkomsten dat aansluit bij hun advertentie-engine.
Trefbal vervaagde. De gebruikers gingen verder. Het werd een voetnoot in de technische geschiedenis totdat de gegevens en het talent ervan werden opgenomen in wat uiteindelijk Google Latitude zou worden. Vervolgens werd Latitude geabsorbeerd. De afstamming is nu moeilijk te traceren.
Maar het DNA bleef. Locatiegebaseerde diensten zijn tegenwoordig overal aanwezig. Van restaurantaanbevelingen tot gerichte lokale advertenties. Het experiment mislukte als een op zichzelf staand product. Maar het bleek dat mensen wilden dat hun apparaten wisten waar ze waren. Google heeft zojuist een verkeerde afslag genomen bij het verpakken ervan.
Het verhaal van Jaiku weerspiegelt de frustratie van Dodgeball. Het was niet zo dat de technologie slecht was. Het was dat de timing verkeerd was.
In 2006 nam Google Jaiku over, een microblogdienst uit Finland. Zie het als Twitter voordat Twitter enorm was. De oprichter, Sami Keijonen, sloot zich aan bij Google. Het idee was duidelijk: breng een realtime stroom van levensupdates in kaart. Het paste perfect in het ‘online meets offline’-verhaal.
Dan: stilte.
Twee jaar lang gebeurde er niets. De integratie verliep slordig. Het product voelde verlaten. Keijonen vertrok gefrustreerd. Hij nam het concept over en bouwde zijn eigen ding, maar de schade was al aangericht. Het raam voor Jaiku was gesloten. Twitter had de microblogoorlog al gewonnen.
Jaiku is het derde voorbeeld in dit patroon. Google koopt een veelbelovend niche-idee. Ze leggen het opzij. De oprichter vertrekt. De markt gaat verder. Het oorspronkelijke concept slaagt elders, vaak in een vorm die de specifieke visie van Google negeert.
Het patroon van gemiste kansen
Dit gaat niet alleen over één app of één oprichter. Het gaat over hoe Google omgaat met sociale experimenten in een vroeg stadium.
Zij verwerven. Ze broeden slecht. Ze verliezen het talent. Het idee ontsnapt.
Jaiku bewees dat de infrastructuur voor realtime updates gereed was. Maar Google kon het niet leveren. Twitter deed dat. De les is consistent op Android, Jaiku en Dodgeball. Het idee is goed. De uitvoering bij Google is het faalpunt.
Waar gaan we heen vanaf hier?
We hebben dit in vijf jaar drie keer zien gebeuren.
- Android: Succes, maar niet relevant voor dit argument.
- Dodgeball: Leidde naar Foursquare. Google maakte Latitude, die stierf.
- Jaiku: Leidde tot Twitter-dominantie. Google heeft niets van waarde gemaakt.
De ‘echte wereld-parallel’ suggereert dat deze diensten uiteindelijk zullen convergeren. Check-ins, microblogs, locatiegegevens. Ze worden allemaal één ding: de digitale context voor het fysieke leven.
Maar wie is de eigenaar van die convergentie?
Twitter had de hulp van Google niet nodig. Foursquare had de hulp van Google niet nodig. De oprichters die vertrokken waren degenen die de nuance begrepen. De technici van Google hebben platforms gebouwd. De verlaters bouwden culturen op.
Dus als u nu incheckt, helpt u Google dan? Waarschijnlijk niet. Je helpt het ecosysteem dat is ontstaan doordat Google je heeft laten gaan.
De toekomst van augmented reality
Het inchecken is dood. Lang leve de context.
Instagram-kaarten. Snapchat-lenzen. TikTok-locaties. De gamificatie van Dodgeball was een noviteit. Het nut van Jaiku was een kenmerk. Maar de integratie van alle drie is de nieuwe standaard.
Google probeert een inhaalslag te maken. Ze hebben breedtegraad. Ze hebben Google Maps. Ze hebben Android.
Maar ze misten het culturele moment. Tweemaal.
Misschien lukt het ze deze keer wel. Of misschien kopen ze gewoon nog een app, wachten twee jaar en zien een andere oprichter vertrekken.
Het patroon is moeilijk te doorbreken. De hardware is klaar. De gebruikers zijn verslaafd. De vraag is wie het verhaal controleert.
Het is niet Google. Niet meer.
In oktober 2007 had Google Jaiku al gekocht. Het zou de volgende grote ontwikkeling op het gebied van microblogging moeten zijn. Dat was het niet. In januari 2009 hing er een teken aan de wand. Twitter had de korte naoorlogse oorlog gewonnen. Je kunt geen krachtig netwerk opbouwen als je niet over de mensen beschikt. Twitter had ze al. Jaiku was net een geest aan het inhalen.
Er deden geruchten de ronde over kwaad bloed tussen Google en het Finse team. Het maakt nu niet uit. De code werd in 2009 sowieso open-source. Google heeft het officieel stopgezet in 2011. De sluiting vond plaats op 15 januari 2012. Het is een schande. We zullen nooit weten wat het had kunnen zijn. Denk eens aan MySpace. Dat kerkhof werd een knooppunt voor undergroundbands. De muziektools van MySpace hielden het langer relevant dan de sociale feed. Jaiku heeft misschien ook zijn niche gevonden. Nu is het alleen maar stilte.
5: Google Notebook en gedeelde spullen
Voordat de cloud alles opat, moest je je gegevens met je meedragen. Letterlijk. Met Google Notebook kunt u koppen, citaten en afbeeldingen van elke website knippen. Je hebt ze op één plek bewaard. Het was niet zomaar een bladwijzer. Het was een digitaal plakboek.
Het probleem was de toegang. Notebook was gekoppeld aan uw Google-account. Als u zich aanmeldde vanaf de computer van een vriend, bent u deze kwijt. Tenzij je het hebt gedeeld. Delen was de oplossing. U genereert een link en verzendt deze via e-mail of plakt deze in een forum. Het werkte. Soort van.
Het voelde kwetsbaar. Eén serverstoring, één accountopschorting en uw aantekeningen waren verdwenen. Google sloot Notebook in 2013 af. Ze waarschuwden ons niet lang. Gebruikers haastten zich om hun gegevens te exporteren. De meesten gaven het op. Jarenlang onderzoek? Begraven.
Andere hulpmiddelen doken op om de leegte op te vullen. Evernote. Pinterest. Zelfs Twitter-threads werden een manier om dingen publiekelijk op te slaan. Maar niets had dat specifieke gevoel van Notebook. Het was lichtgewicht. Snel. Het probeerde niet een sociaal netwerk te zijn. Het was gewoon een plek om gedachten vast te houden voordat ze verdwenen.
Nu knippen we naar browserextensies. We bewaren in Pocket. We sturen e-mails door naar onszelf. De wrijving is lager. Het risico is groter. Als de dienst uitvalt, zijn je gegevens verspreid over een tiental apps. Notebook was gecentraliseerd. Je had het allemaal in één emmer.
Waarom maakte het uit? Het heeft ons leren cureren. Om na te denken voordat we klikken. We waren niet alleen maar aan het consumeren. We waren een tweede brein aan het bouwen. En toen het verdween, beseften we hoeveel we erop hadden geleund. De stilte gaat niet alleen over Jaiku. Het gaat over alle digitale restjes waarvan we dachten dat ze permanent waren. Dat waren ze niet.
Google heeft nooit de geweldige app gebouwd voor de ‘getting things done’-menigte. Niet echt.
Hoewel Google Docs uiteindelijk de dienst voor gedeelde documenten werd waar Google Wave gedeeltelijk naar streefde, misten ze hun doel op het gebied van persoonlijke productiviteitstools. Ze hadden een concurrent van Evernote nodig, maar die hebben ze nooit opgeleverd.
De strategie was voorspelbaar. Knip en plak clips die hun webcitatie behouden. Het lijkt een zekerheid als het wordt geïntegreerd met de browser zelf. Google heeft het al zo vaak geprobeerd.
En toch mislukte het.
De leercurve was te steil. Of de featureload was overweldigend. De interface was onhandig. De wereld van weggegooide feiten en citaten blijft stevig onder het regime van ontwikkelaars met de meest gestroomlijnde extensies en eenvoudigste functies.
Wanneer alles zich in de cloud bevindt, is het overbrengen van notities van huis naar telefoon naar kantoor niet langer een verkoopargument. Er wordt aangenomen. Naadloze integratie is de basis, niet de bonus.
Gedeelde dingen en de sociale spil
Toen was er Shared Stuff. Een onwaarschijnlijk genoemde poging.
Het probeerde de Google Docs- en Google Notebook-hoeken te gebruiken. Het maakte die clips en aantekeningen voor iedereen beschikbaar.
De ontwikkeling kende problemen. Het was buggy. Het is nooit echt geïntegreerd in de Google-wereld. Het resultaat was een minder leuke versie van sociale bookmarkingsites zoals Delicious (vaak verkeerd gespeld als Delicio.us).
Social bookmarking bevoorrechte het ‘sociale’ aspect van het concept in zijn eigen activiteit. Of het nu de vorm aanneemt van Delicious, Reddit of zelfs BuzzFeed.
Wat belangrijk is, is niet zozeer wat je deelt, maar wat jij en je vrienden erover te zeggen hebben.
Dit waren de aspecten van Notebook en Shared Stuff die uiteindelijk in Google Reader werden geïntegreerd. Het sociale signaal was belangrijker dan de ruwe data.
4: Google-Buzz
Er werd geen toestemming gevraagd. Het verscheen pas in februari 2010, weggestopt in Gmail als een verborgen map waarvan je niet wist dat hij bestond. Afmelden? Zeker. Maar de schade was aangericht. Gebruikers werden wakker met een nieuw tabblad dat minder als een functie en meer als een invasie aanvoelde.
Wat zat er eigenlijk in? In wezen was het een verbasterde versie van Google Reader. Weet je dat nog? Het was het hoogtepunt van RSS voordat de wereld overging op samengestelde feeds en app-gebaseerde consumptie. Destijds was het controleren van honderd ongelezen items niet stressverwekkend. Het was een ritueel. Buzz maakte van dat ritueel een hele klus. Elke keer dat u uw e-mail opende, werd u geconfronteerd met stijgende cijfers. Onbewuste angst die verband houdt met inhoud die u misschien niet eens meer wilt lezen.
Google had het moeten gamen. Beloon het opruimen. Wis de cache. Geef gebruikers een dopamine-hit voor het sluiten van tabbladen. Dat deden ze niet. In plaats daarvan lieten ze het aantal ongelezen berichten opstapelen als onbetaalde rekeningen. Eind 2011 was het experiment voorbij. Google schakelde Buzz uit en gaf feitelijk zijn nederlaag toe.
De terugkeer van de tablet en de dood van RSS
De ironie? Het medium veranderde, maar het gedrag niet. We stopten met het lezen van blogs op desktops en begonnen tijdschriften te lezen op tablets. De hardware verschoof van rechthoekige schermen naar iets in de vorm van een tijdschrift. Google heeft de boot bij de overgang gemist omdat ze het te druk hadden met het forceren van RSS in een e-mailclient.
RSS stierf niet omdat de technologie slecht was. Het stierf omdat het vervelend werd. Mensen willen curatie. Ze willen dat iemand anders het geluid filtert. Buzz bood dat allemaal niet aan. Het bood gewoon meer ruis in een vertrouwde, vertrouwde interface.
3: Wikipedia-alternatieven
Terwijl Google faalde op het gebied van sociale feeds, werd een andere reus geconfronteerd met een andere crisis. Vertrouwen.
Wikipedia werkt vanwege gemeenschapspolitie. Het is rommelig, ja. Het is soms bevooroordeeld. Maar het corrigeert zichzelf. Het probleem is niet de inhoud; het is de perceptie van betrouwbaarheid bij het grote publiek. Dat is waar de alternatieven tussenbeide komen. Ze beloven nauwkeurigheid zonder de chaos.
Hebben we ze nodig? Waarschijnlijk niet voor alles. Maar voor specifieke niches – wetenschap, geschiedenis, recht – beginnen gebruikers elders te zoeken. De vraag is niet of deze platforms het volume van Wikipedia kunnen verslaan. Het gaat erom of ze de geloofwaardigheid ervan kunnen verslaan zonder afgesloten, duur of irrelevant te worden.
De meeste mislukken omdat ze Wikipedia Wikipedia proberen te overtreffen. Ze kopiëren het model in plaats van de fout te herstellen. De fout is niet het open-edit-systeem. Het is het gebrek aan onmiddellijke autoriteit. Kan een kleiner team dat bieden? Sommigen kunnen dat. De meesten kunnen dat niet.
De herinnering aan het pre-Wikipedia-tijdperk is voor velen wazig. Destijds was “wiki” niet alleen maar een hulpmiddel; het was een cultureel fenomeen. Nichegemeenschappen en tv-fandoms houden zich vandaag de dag nog steeds vast aan deze platforms en onderhouden compacte, door gebruikers bewerkte archieven met feiten over hun obsessies. De dominantie van Wikipedia komt op één ding neer: enorme schaal en toewijding aan de gemeenschap. Critici verwerpen het vaak omdat ‘iedereen’ kan redigeren, maar die chaos is eigenlijk de kracht ervan. Kennis wordt per commissie geschreven. Het is natuurlijk rommelig, maar het werkt.
Google heeft dit gezien. Ze keken niet alleen. Ze probeerden hun eigen versie te bouwen.
De Google Wiki-trilogie
Vanaf de zomer van 2008 lanceerde Google een reeks experimenten gericht op het repliceren of vergroten van de crowdsourced-kracht van Wikipedia. De strategie was simpel: als je ze niet kunt verslaan, probeer je dan bij hen aan te sluiten. Als je er niet bij kunt zijn, kun je er misschien gewoon aantekeningen over maken.
Ze probeerden drie verschillende benaderingen. Elk mislukte om verschillende redenen.
Knol was de directe concurrent. Het werd gelanceerd als een platform voor door gebruikers geschreven artikelen, in feite een Wikipedia-kloon. Maar het ontbrak de kritische massa. In mei 2012 werd Knol gesloten. Het heeft nooit terrein gewonnen omdat Wikipedia het probleem van ‘crowdsourcing-kennis’ al beter oploste dan Google dat zou kunnen. Wikipedia is niet perfect, maar wel solide. Het bedient iedereen, van beginners tot diepgaande experts, tegelijkertijd. Dat hulpprogramma is moeilijk te verslaan.
SearchWiki pakte het anders aan. In plaats van inhoud te maken, konden gebruikers de zoekresultaten van Google sorteren en annoteren. Het idee was om de gemeenschap de antwoorden te laten samenstellen. Het sloeg niet aan. Gebruikers waren terughoudend om met organische zoekresultaten te knoeien. Eind 2010 verving Google deze functie door een eenvoudig sterrenbeoordelingssysteem, waarmee hij toegaf dat het experiment voorbij was.
“Elke poging tot een ‘Wikipedia-moordenaar’… zou nooit de kracht van crowdsourcing kunnen evenaren.”
SideWiki was het meest opdringerig. Het was een browserextensie die een zijbalk toevoegde voor het annoteren van webpagina’s. Het voelde onhandig. Gebruikers reageerden niet graag in een zijbalk tijdens het browsen. Google trok in september 2011 de stekker eruit.
Het patroon is duidelijk. Google kan infrastructuur bouwen. Het kan de zoekopdracht optimaliseren. Maar het kan geen organische betrokkenheid van de gemeenschap bewerkstelligen. Je kunt mensen niet dwingen zich om je wiki te bekommeren.
De les voor Google Video
Deze geschiedenis is belangrijk omdat het de weg bereidt voor wat daarna komt. Google is er niet in geslaagd Wikipedia te vervangen. Het is er niet in geslaagd de zoekresultaten te beheren via gebruikersannotatie. Dus wat gebeurt er als ze dezelfde logica proberen toe te passen op video?
2: Google-video
De mislukte weddenschap van Google Video tegen YouTube
Google Video struikelde niet zomaar. Het stormde YouTube binnen met een gestroomlijnde interface en slimme algoritmen, waarbij werd aangenomen dat superieure techniek een platform dat op chaos was gebouwd, zou kunnen verpletteren. De vergelijking met Wikipedia is treffend. YouTube weerspiegelde die crowdsourced-energie, waardoor de reputatie van de gemeenschap de beste inhoud naar voren bracht, terwijl Google Video orde probeerde op te leggen. Het was een gevecht tussen organische groei en gecureerde controle. Google betaalde uiteindelijk toch 1,65 miljard dollar om YouTube te kopen. De markt heeft voor hen beslist.
Het oorsprongsverhaal is vreemder dan een simpele overname. In januari 2005 ging het project van start met een radicaal ander doel. Het ging niet om gebruikersuploads. Het ging erom televisie-uitzendingen om te zetten in doorzoekbare teksttranscripties. Tegen de zomer schakelden ze over op het delen van video’s. Binnen een jaar verdween de transcriptambitie geheel. Het concept van doorzoekbare tv-logboeken bleef in fragmenten hangen en dook uiteindelijk in 2012 weer op in YouTube-functies, wat bewijst dat Google dat oorspronkelijke idee nooit volledig heeft losgelaten.
De fatale fout lag in de complexiteit. Terwijl YouTube open standaarden aanbood, introduceerde Google Video een eigen bestandstype en speler. Dit zorgde voor wrijving. Gebruikers moesten extra werk doen om inhoud te maken of te bekijken. In een tijdperk waarin draagbaarheid tussen apparaten de bepalende maatstaf voor succes werd, was dit gesloten ecosysteem een probleem. De open, bruikbare architectuur van YouTube won omdat het barrières wegnam. Google heeft ze toegevoegd.
Na de overname van YouTube probeerde Google de dienst een nieuwe naam te geven. Het mislukte. De entiteit veranderde opnieuw en werd dit keer een videoverhuurservice om te concurreren met Netflix. Ook die poging strandde. Tegenwoordig bestaat Google Video als een statisch archief. Uploaden is uitgeschakeld. Het blijft een bewijs van een korte, dure periode waarin Google probeerde zijn eigen videogemeenschap op te bouwen. Het bevat meer dan een miljard dollar aan verouderde inhoud. Uiteindelijk zullen deze overblijfselen waarschijnlijk weer in de infrastructuur van YouTube terechtkomen.
1: Google Wave
De grootste misser in de geschiedenis van Google
Als u op zoek bent naar het definitieve voorbeeld van een Google-product dat is gecrasht en verbrand, hoeft u niet verder te zoeken dan Wave. Het was niet het zoveelste mislukte experiment. Het was de grootste mislukking in de portefeuille van het bedrijf. Het project probeerde te veel niet-gerelateerde functies in één enkele interface te proppen, waardoor ze in een verwarrende laag van complexiteit werden verpakt die gebruikers al vervreemdde voordat ze zelfs maar begonnen. Het wilde de alles-app zijn voor het delen van inhoud, als weerspiegeling van de overmoed van latere pogingen zoals Google+. Dat sociale experiment heeft misschien nog steeds een impuls, maar Wave is al lang dood.
Een nachtmerrie over overbelasting van functies
Waarom haatten mensen het? Of beter gezegd: waarom hadden ze moeite om het te gebruiken? Laten we de ervaring opsplitsen. Je had al Gmail voor e-mails. Je had Wave niet nodig om een e-mail te sturen. Maar als je een bericht wilde sturen naar een chaotische, moeilijk te begrijpen lijst met ontvangers met behulp van een proces dat de intuïtie tartte, was Wave je hulpmiddel.
Het platform beloofde multimedia-integratie. Je kunt van een e-mail een liedje maken. Of een filmpje. Of een gesprek over die liedjes en video’s, die zelf ingebouwde media bevatten. Het was recursief en bizar.
Dan was er nog het sociale aspect. Je zou kunnen jongleren met het komen en gaan van deelnemers in een stroom. Je wist nooit echt of je met de juiste persoon sprak of dat iemand de draad zelfs maar volgde. Wil je een zijbalkgesprek? Met Wave kun je naast de rode draad constante, parallelle chats creëren. Dit creëerde een geldige, laagwaardige paranoia dat iedereen achter je rug om over je sprak. Het combineerde de vertragingen van chatrooms, de onhandigheid van de vroege online samenwerking aan documenten, de giftigheid van vlammenoorlogen en de ineenkrimping van bedrijfsmixers in één app. En cruciaal is dat de meeste gebruikers ook niet wisten hoe ze het moesten gebruiken.
De kloof tussen hype en realiteit
Het was eigenlijk niet zo verschrikkelijk. Het echte verhaal hier gaat over verwachting. Zoals bij veel producten van Apple of bij spraakmakende politieke gebeurtenissen, overschaduwt het vooruitzicht op een release vaak het daadwerkelijke nut ervan. Als je genoeg geld uitgeeft en voldoende waarde haalt uit een middelmatig project, zul je het fel verdedigen. Je zult zweren dat de keizer de mooiste kleren draagt.
Maar als een product gratis is, of als gebruikers zich verslagen voelen door de complexiteit ervan, wordt dat het ergste wat ooit is gebeurd. Wave trapte in deze val.
De reactie alleen op uitnodiging
Wave werd in 2009 gelanceerd met behulp van het “invite-only” -systeem. Dit was dezelfde strategie die werkte voor Google Voice. Het zorgde voor een buzz. Het verspreidde zich door de cultuur via early adopters: degenen die op de releasedag een backflip draaien en twee weken lang over een product praten aan weerszijden van de lancering.
Dit is een riskante strategie. Wave had geen gebruiksscenario voor een breed spectrum. Het kostte meer dan twee weken om het te leren, zelfs voor koppige Google-fans. Het was performancekunst. Het was een grap. Het was geen hulpmiddel.
Waarom programmeurs het niet konden uitleggen
Zelfs doorgewinterde ontwikkelaars hadden moeite om aan leken uit te leggen waarom Wave zo onbemind was. Een deel van de kwestie was van technische aard. De codetaal was complex. De precieze redenen waarom het niet kon worden geïntegreerd met andere Google-suites liggen verborgen in de architectuur.
Maar waarschijnlijk belangrijker is het anticipatie-backlash-effect. Gebruikers verwachtten een revolutie. Ze kregen een verwarrende interface. Het argument ‘juiste plaats, verkeerde tijd’ houdt ook steek.
De erfenis van buitenbeentjespeelgoed
Welke functies gebruikers ook leuk vonden in Wave, zijn niet verdwenen. Ze migreerden. De stukjes kapotte en verlaten producten die deel uitmaken van Google’s ‘Island of Misfit Toys’ worden opgepakt, afgestoft en geïntegreerd in nieuwe configuraties.
Het DNA van Wave leeft voort in andere producten. De real-time samenwerkingsconcepten, de draadgebonden gesprekken, de media-inbedding: ze sijpelden allemaal door in het bredere ecosysteem. Wave faalde als zelfstandig product. Zijn ideeën overleefden.
